企业形象设计中的造型元素

　企业形象系统设计是一种将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统?特别是视觉传达系统　传达给受众者或团体，以显示企业的个性与身份等的设计行为，具体地说，它是以商标造型、色彩设计及企业标志作为核心，以塑造良好的企业形象，使公众对企业产生一致的认同感，从而赢得社会大众及消费者对企业的信赖与肯定，有效地开拓和扩大市场，促进产品销售。

　　企业形象系统设计的造型范式包括吉祥物、标准图案、标准组合系统及企业正式形象。

　　首先，吉祥物。在美国举行的洛杉矶奥运会上，“美国小鹰”的形象使得吉祥物名声大振，从此吉祥物很快地在企业形象及公共形象的各种场合活跃起来。

　　吉祥物本身具有三方面的特征。其一，鲜明性。吉祥物一般具有形象鲜明的造型特征。其二，亲和性。吉祥物要与目标对象之间具有互相吸引的作用，这种作用被称为亲和力，通常表现为特别的顽皮、活跃、勇猛、慈祥等，在引起人们的认可、接近、喜爱的过程中，它使企业形象潜移默化地进入人们的认知领域，从而扩大企业的社会基础。其三，多变性。多变性是指吉祥物不只是一个独立形象，还是一个系统的形象，或是一组姿态、表情、服饰多变的形象，以适合于不同场景，烘托气氛、表现主题等方面的需要。

　　吉祥物内容比较丰富，有的是直接体现企业名称或品牌名称的吉祥物形象。如企业名称为“麒麟酿酒公司”的日本麒麟啤酒就以麒麟形象作为吉祥物，这种吉祥物兼有企业标志的意义。有的吉祥物是作为企业标志的补充，如日本松下公司的企鹅形象，韩国国民银行的喜鹊形象等。有的是以象征民族文化传统的代表性形象作为大型体育文化活动的吉祥物，如中国北京举办亚运会的吉祥物熊猫“盼盼”、韩国举办汉城奥运会的吉祥物老虎等。

　　从形式的层面上，我们可把吉祥物分为人格化吉祥物、故事化吉祥物和多元化吉祥物３种形式。人格化吉祥物是指吉祥物不仅具有造型方面的某些特征，而且有特定的性格如友善、活泼、超人能力，或者博学、好动、乐于助人、富有幽默感等。故事化吉祥物是设计师有意识地以故事化手法创造出有关吉祥物的系列故事，如动画片、连环漫画等，其目的是在故事的展开中丰满吉祥物的性格特征与形象特征。多元化吉祥物是指吉祥物形象已经产生了相当影响之后，对吉祥物进行全方位、多元化的设计。例如，从平面形象发展成立体形象，以展览形象发展成玩具形象，从成人世界发展到儿童世界的形象，从体育形象发展到文化形象等，使吉祥物形象广泛地在市场与家庭中流传。事实上，这一企业象征图案的实现将会极大地拓展企业的市场。

　　第二，标准图案。它是指为配合企业标志、标准字体及吉祥物的使用，设定一种具有代表性的标准装饰图像形式。

　　标准图案的特征是：其一，说明性。它作为企业识别系统的一部分，延伸、扩展了企业形象的特征和个性。其二，辅助性。它配合视觉识别系统的主体结构，进一步渲染企业的形象特征及个性，形成更具视觉冲击力的形象系统。最后，适应性。标准图案具有在形状和比例方面的灵活性，从而使整个企业形象系统设计趋向立体化、多层次化，表现效果也更完美更丰富。如美国快餐食品“肯德基”的标志是以特斯老人像，其标准图案形式是面积由宽到窄的大红色块渐变。由于这种图案形式总是与老人像配合在一起出现，因而这种图案形式已经成为家喻户晓的肯德基形象标志的重要组成部分之一。

　　第三，标准组合系统。它是指对企业标志、标准字体、标准色、吉祥物以及标准图案等元素进行系统化、规范化的组合，不同的企业和不同的企业象征图像系统包含的具体系统元素是不尽一致的，因此，企业象征图案的具体组合形式也各不相同。经过精心设计的、别具特色的组合方式在突出企业形象的个性方面具有特别的效用。

　　第四，企业正式形象。它是企业象征图像与企业应用品相结合的产物，是企业象征图像在企业事务中的实际应用。企业正式形象主要包括事务用品、车辆、环境展示、包装用品、商品、员工服装、企业宣传品七大类。由于它们都是对外正式表明企业身份的物品，因此，它们的形式一旦被确定，便具有相当的持久性。

　　企业形象设计的创意思路，必须建立在深厚的民族文化基础上，同时又必须与现代国际市场和企业管理相结合。中国文化对终极概念的追求体现在概念与现实生活的一体化，即天人合一，形而下的视觉统一必须找到形而上的理念为根源，因此，中国特有的文化背景为ＭＩ、ＢＩ及ＶＩ等系统的实施提供了强有力的文化和心理基础。这有助于我们不断认识和完善企业形象设计的整体概念，并运用于企业形象设计的贯彻实施中。